Greenwashing: qué es y cómo evitarlo en su comunicación

El greenwashing es una técnica de marketing y comunicación que consiste en hacer creer que los productos o la actividad de una empresa son ecológicos o ecorresponsables cuando no lo son.  

La historia del greenwashing

Este concepto data de principios de los años 90 y denunciaba las comunicaciones engañosas de las empresas sobre sus acciones en materia de desarrollo sostenible.  
El término greenwashing procede de "brainwashing" (lavado de cerebro) y evoca el proceso que utiliza la publicidad para hacernos creer que un producto o una marca es ecorresponsable.  

Hoy en día, el término greenwashing puede utilizarse de forma más amplia para designar los métodos de marketing de una empresa que crea una gama o una marca "ecológica" mientras sigue utilizando métodos no ecológicos para el resto de sus productos.  

¿Por qué algunas empresas hacen greenwashing?

El impacto de las empresas y de sus actividades en el medio ambiente y en la salud se ha convertido en un factor muy importante para la gran mayoría de los consumidores, en particular para las generaciones más jóvenes.  

Hoy en día, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto elaborado con ingredientes naturales y en un envase reciclado y reciclable. Algunas empresas lo han aprovechado como oportunidad comercial y han hecho creer que su actividad tenía un impacto neutro o incluso positivo en el medio ambiente sin llevar a cabo ninguna acción para lograrlo.  

Cómo detectar el greenwashing

No siempre es fácil identificar el greenwashing, pero hay algunos métodos habituales:  

• El uso de símbolos que hacen referencia a la ecología, como hojas, árboles, el planeta, etc.
• La mención de productos verdes a pesar del uso de ingredientes perjudiciales para el medio ambiente  

• La mención de términos que hacen referencia a la ecología, como eco, green, natural, bio, etc.  
• La falta de referencias, de pruebas o incluso de transparencia (sellos, denominaciones, etc.)

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¿Cuáles son las consecuencias del greenwashing?

Hoy existen diferentes mecanismos que informan a los consumidores y a las empresas sobre las técnicas de greenwashing, como la ley PACTE de 2019 (plan de acción francés para el crecimiento y la transformación de las empresas) o la guía antigreenwashing de la ADEME.  

Desde 2021, la ley francesa "Climat et Résilience" (Clima y Resiliencia) prevé sanciones contra el greenwashing, en particular una multa de hasta el 80% del presupuesto publicitario utilizado, así como una comunicación oficial de las empresas a los consumidores sobre sus prácticas de greenwashing.  
Sin embargo, corresponde a los consumidores mantenerse atentos e informados sobre los productos que compran para identificar las técnicas de greenwashing.

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¿Cómo evitar el greenwashing en su comunicación?

Para las empresas, que se descubran sus técnicas de greenwashing provocará un efecto de "bad buzz" (mala publicidad), además de una gran desconfianza por parte de sus consumidores.  

Además, tendrá un impacto negativo en el desarrollo sostenible por el uso de componentes y procesos de fabricación no ecológicos.  

Para evitar el greenwashing, puede demostrar que su actividad aplica prácticas ecorresponsables gracias a los distintos sellos y normas ISO existentes.  

También puede procurar no utilizar términos engañosos como "green", "eco" o "bio" en su comunicación, ni códigos de color o símbolos que hagan referencia a la ecología.  

Las nuevas tendencias de los consumidores hacia los productos ecológicos y naturales son algo positivo para el planeta. En lugar de verlo desde el prisma de una ventaja comercial, únase al movimiento por un consumo más justo y contribuya al desarrollo sostenible.  
Encontrará muchas ventajas en adoptar un enfoque responsable y una lógica de RSC en su organización.  

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